FUNCIONALISMO

Esquema de comunicación diseñado por los teóricos funcionalistas

El esquema de comunicación (que en la teoría Hipodérmica se reducía a emisor - receptor- estímulo - respuesta) comienza a ampliarse. Aparece Lasswell, en 1948 con un esquema que describía cualquier acto de comunicación respondiendo a las siguientes preguntas.

El funcionalismo se centra en la conservación del sistema social. Para eso, evalúa cualquier mensaje (dentro y fuera de los medios de comunicación) como funcional o disfuncional al sistema: los emisores siguen manejando los efectos o respuestas pero el público ya no es considerado homogéneo y habrá diferentes respuestas según el grupo al cual el mensaje se dirija.

El emisor regula o prevé las respuestas a partir de conocer las distintas subdivisiones del público. De allí deriva una corriente relativamente nueva en comunicación, que comenzó con la evaluación de las audiencias y el rating (década del '60), pero se consolidó dos décadas más tarde. Se trata del Marketing, que subdivide o segmenta los públicos para conocerlos mejor y así lograr, con mayor eficiencia, la respuesta deseada.

Según el criterio de marketing, los públicos pueden agruparse por distintos factores. Se toman en cuenta aquellos que servirán para el consumo específico de un producto, servicio o espectáculo.

Muy relacionado con el marketing esta la medición del rating (televisión) o audiencia (radio)

Rating: se conecta en inglés con rate: tarifa, valuación ,cuota o ración, tanto por ciento. 

El rating mide que cuota de público total ha elegido un medio de comunicación. Se evalúa por puntaje o cuotas. Se estima que un punto de rating equivale a 100.000 espectadores u oyentes.

Pensamos que invertir en publicidad significa "comprar un espacio" en algún medio. Pero ¿qué venden los medios a través de ese espacio? Los medios "venden" público. Por eso los espectadores en medios con mucha recepción son más caros que los menos consumidos. Aún dentro de un mismo diario, por ejemplo, el valor de un simple aviso clasificado tiene diferencia de tarifa entre un día de la semana y la tirada dominical, que es mayor.

Las tiradas de los medios gráficos son relativamente comprobables (se puede "contar" la cantidad de ejemplares impresos y devueltos) También se puede calcular los espectadores del cine o el teatro, simplemente contando las entradas vendidas. Pero la medición de oyentes en radio y espectadores de televisión es mucho más compleja y variada.

Fragmento del libro "Teoria de la comunicación"

Gabriela R. Cicalese, La Crujia - Editorial Stella